გონებრივი (კოგნიტიური) მიკერძოებების საკითხი პირველად შეისწავლეს ამოშ ტვერსკიმ და დანიელ კანემანმა და საკუთარი შედეგები და შეხედულებები გამოაქვეყნეს არაერთ მნიშვნელოვან სამეცნიერო ჟურნალში. კოგნიტიური ფსიქოლოგიის დარგში შეტანილი წვლილისთვის დანიელ კანემანი 2002 წელს გახდა ნობელის პრემიის ლაურეატი. კოგნიტიური ფსიქოლოგია (და გონებრივი მიკერძოებები, კერძოდ) მას შემდეგ გახდა საკმაოდ პოპულარული ისეთ დარგებში, როგორიცაა ეკონომიკა და ფინანსები (behavioral finance/behavioral economics).

ზოგადად, სიტყვა კოგნიტიური ასოცირდება როგორც დაკავშირებული გააზრებულ და რაციონალურ ინტელექტუალურ აქტივობებთან. სწორედ ამიტომ გაჩნდა ტერმინი გონებრივი/კოგნიტიური მიკერძოება (cognitive bias) - იგი აღნიშნავს ქმედებას, როდესაც ადამიანის აღქმის, შეფასების და გადაწყვეტილების მიღების უნარი ხდება იმპულსური, ექცევა ქვეცნობიერული გადაწყვეტილებების გავლენის ქვეშ. მსგავსი პრობლემის შესწავლა ფინანსების დარგში განსაკუთრებით ნაყოფიერი და აქტუალურია ისეთ განვითარებულ ქვეყნებში, როგორიცაა აშშ, იაპონია და ევროკავშირის ქვეყნები, სადაც გონებრივი მიკერძოებების მიზეზებსა და შედეგებს მეცნიერები იკვლევენ ისეთი შემთხვევების მაგალითზე, როგორიცაა აქციებით ვაჭრობა საფონდო ბირჟაზე, სავალო ფასიანი ქაღალდების შეძენა/გაყიდვის თაობაზე მიღებული გადაწყვეტილებები, დერივატივებით ვაჭრობა და სხვა მრავალი. მიუხედავად ამისა, კოგნიტიური მიკერძოებების თაობაზე ინფორმაცია სასარგებლო შეიძლება იყოს ბევრად უფრო რუტინული და მარტივი ქმედებების განხორციელებისას, როგორიცაა სურსათის შეძენა სუპერმარკეტში, ლეპტოპის ან ტელეფონის შეძენა ტექნიკის მაღაზიაში, ავტომობილის შეძენა და პირადი დანაზოგის შექმნა/მართვა თვიდან თვემდე. უფრო ზოგადად თუ ვიტყვით, კოგნიტიური მიკერძოებები თავს იჩენს და აქტუალურია არამხოლოდ მათი შესწავლით დაკავებული მეცნიერებისთვის და მათი გავლენის ქვეშ პოტენციურად მოქცევადი მდიდარი ინდივიდუალური ინვესტორებისთვის, არამედ თითოეული ჩვენგანისთვის ყოველდღიური გადაწყვეტილებების მიღებისას. გონებრივი მიკერძოებების აღმოფხვრა მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ ქცევით ფინანსებსა (behavioral finance) და სიმდიდრის მართვის (wealth management) დარგებში, არამედ პირადი ფინანსების მართვა-დაგეგმვისას (personal finance).

სანამ უშუალოდ ფინანსების მართვას შევეხებით, გთავაზობთ განვიხილოთ გონებრივი მიკერძოების მარტივი მაგალითი, რომელიც დაგვეხმარება უკეთესი წარმოდგენა შევიქმნათ მიკერძოებების მნიშვნელობასა და მასობრიობაზე. საყოველთაოდ ცნობილი და ემპირიული მონაცემებით დადასტურებულია, რომ თვითმფრინავით მგზავრობა უფრო უსაფრთხოა, ვიდრე ავტომობილით გადაადგილება (ფატალური შედეგის დადგომის ალბათობების თვალსაზრისით). მიუხედავად ამისა, ყველას გვყავს მეგობარი ან ნაცნობი, რომელსაც აქვს დისკომფორტი, თუ არა პანიკური შიში, თვითმფრინავში ასვლისას, მაგრამ ძნელად თუ გაგვახსენდება ადამიანი, რომელსაც მსგავსი პრობლემები აქვს ავტომობილში ჩაჯდომისას. აღნიშნული პრობლემა დაკავშირებულია ხელმისაწვდომობის ევრისტიკის მიკერძოებასთან. ეს ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მიკერძოებაა, რომელიც გულისხმობს იმას, რომ ადამიანები ხშირად ექცევიან იმ ემოციის/ფიქრის გავლების ქვეშ, რომელიც მათ გონებაში პირველი ჩნდება, რა დროსაც ისინი გაუცნობიერებლად უგულებელყოფენ სხვა, უფრო სარწმუნო და ზუსტ ინფორმაციას. რასთანაა დაკავშირებული ეს "პირველი ემოცია/ფიქრი"? ხშირ შემთხვევაში, "პირველი ემოცია/ფიქრი" ფესვებს პოულობს ადამიანის წარსულ მოგონებებში (რომელიც შესაძლოა პირადად მას აქვს განცდილი ბავშვობაში; შესაძლოა აღნიშნული სხვა ადამიანების/საზოგადოებაში დამკვიდრეუბლი გამონათქვემების/წარმოდგენების შედეგია და ა.შ.). საბოლოო ჯამში, ხელმისაწვდომობის ევრისტიკა, ისევე, როგორც სხვა მიკერძოებები, გამოწვეულია გადაწყვეტილების მიღებისას არასრული და არასწორი ინფორმაციის გამოყენებით, რაც უმეტეს შემთხვევებში ხდება ქვეცნობიერის დონეზე, სრულფასოვანი ანალიზის გარეშე.

ახლა განვიხილოთ რამდენიმე საინტერესო მიკერძოება და მათი მაგალითები.

ათვლის წერტილის მიკერძოება (Anchoring Bias)

ათვლის წერტილის მიკერძოებას წარმატებულად იყენებენ სუპერმარკეტები სხვადასხვა ფასდაკლებების დროს, როგორიცაა შავი პარასკევის ფასდაკლება. Anchoring bias-ის მიხედვით, ადამიანები ხშირად არასწორ წარმოდგენას იქმნიან პროდუქციის რეალური ღირებულების შესახებ, თუ დახლზე წარმოდგენილია რამდენიმე ფასი - ისინი ღირებულების შესახებ დასკვნას გააკეთებენ ყველაზე მაღალი ფასის მიხედვით. მაგალითად, წარმოვიდგინოთ ლეპტოპის შესაძენად ელექტრონიკის მაღაზიაში მისული საშუალო სტატისტიკური მოქალაქე, რომელსაც არ გააჩნია ღრმა წარმოდგენა კომპიუტერების მონაცემებზე. მაღაზიაში შესაძლოა მას დახვდეს ფასდაკლება: 3200 ლარის ნაცვლად 2400 ლარი. მომხმარებელს ექმნება იმპულსი შეაფასოს პროდუქტი როგორც დაახლოებით 3200 ლარის ღირებულების მქონე. იგი ყიდულობს კომპიუტერს და მიდის გახარებული სახლში. ცხადია (და იმედია), რომ მაღაზიაში მას რეალურად 1000 ლარიან ლეპტოპს 2400 ლარად არ მიყიდნენ -  უფრო მოსალოდნელია, რომ ლეპტოპი ღირს რეალურად 2600 ან 2700, რაც ნიშნავს, რომ რეალური ფასდაკლება იყო მხოლოდ 200-300 ლარი. ამავდროულად, შეიძლება შერჩეულ ლეპტოპზე უკეთესი მონაცემების მქონე ლეპტოპს ჰქონოდა გამოკრული ფასი 2500 ლარი, რა შემთხვევაშიც ჩვენს მომხმარებელს მეტი ინფორმაცია რომ ჰქონოდა, აუცილებლად დასწყდებოდა გული. ყველაზე მარტივი და სწორი გზა აღნიშნული მიკერძოების დასამარცხებლად არის მეტი ინფორმაციის მოძიება, ან თუ აღნიშნული არ შეგიძლიათ, სასურველია შენაძენის განხორციელებისას დაიხმაროთ შესაბამის სფეროში თქვენზე უფრო მცოდნე ადამიანი.

დაკარგული ხარჯის მიკერძოება (Sunk Cost Fallacy)

კიდევ ერთი ცნობილი და გავრცელებული მიკერძოება (რომელიც გარკვეულწილად შესაძლოა დავაკავშიროთ ქვემოთ განსახილველ მესამე მიკერძოებასთანაც) არის დაკარგული ხარჯის მიკერძოება. აღნიშნულის თანახმად, ადამიანები ხშირად გათვიცნობიერების გარეშე აგრძელებენ ისეთი ხარჯის გაწევას ან ისეთ საქმეში თანხის ინვესტირებას, რომელზეც უკვე არსებული წარსული ინფორმაციით ცნობილია, რომ იგი წარუმატებელია. მაგალითად, თუ თქვენ მეგობარს ასესხეთ გარკვეული თანხა რაიმე ბიზნეს იდეის განსახორციელებლად, რომელმაც ვერ გაამართლა და თქვენ თანხა უკან არ მიგიღიათ, თქვენმა მეგობარმა შესაძლოა მარტივად დაგარწმუნოთ, რომ დამატებითი თანხის სესხების შემთხვევაში შეძლებს სიტუაციის გამოსწორებას და სრული თანხის დაბრუნებას. თუ თქვენ დათანხმდებით, ჩვენ გვაქვს საქმე დაკარგული ხარჯის მიკერძოებასთან - თქვენ აგრძელებთ ინვესტირებას მხოლოდ იმის გამო, რომ გაქვთ ოდესმე თანხის დაბრუნების იმედი.

სტატუს ქვო მიკერძოვება (Status Quo Bias)

ადამიანებს ახასიათებთ ინერციული ქმედება. ჩვენ ვიქცევით ისე, როგორც ამას ჩვენი ჩვევები გვკარნახობს. ხშირად ეს არ არის კარგი, მით უმეტეს თუ იწვევს გაუთვიცნობიერებელ ხარჯებს. მაგალითად:

• თქვენ იყენებთ ერთსა და იმავე საკაბელო ტელევიზიის პაკეტს, რომელიც თვეში გიჯდებათ 40 ლარი, მაშინ როცა სამსახურიდან ბრუნდებით გვიან და ტელევიზორის საყურებლად არ გცალიათ, ხოლო თქვენთვის საინტერესო სპორტული გადაცემები შეგიძლიათ ინტერნეტშიც იხილოთ ლეპტოპის გამოყენებით - თქვენ შეგიძლიათ გამოიწეროთ 15 ლარიანი პაკეტი, თუ საკაბელო ტელევიზიის ქონის ჩვევას ვერ ამარცხებთ.
• თქვენ ასხამთ ავტომობილში რეგულარის ტიპის საწვავს იაფ ფასიან ბენზინ გასამართ სადგურზე, მიუხედავად იმისა, რომ წინა ავტომობილს უხარისხო საწვავის გამო შეექმნა გარკვეული პრობლემები. ამ შემთხვევაში სტატუს ქვო მიკერძოვების გადალახვა გამოივევს ყოველთვიური ხარჯის მცირე გაზრდას (უკეთესი ბენზინის გამოყენება), მაგრამ ეს აგარიდებთ ძვირადღირებულ შეკეთებას და ავტო-ნაწილების შეძენის საჭიროებას.
• ჩვეულებისამებრ, თქვენ იყენებთ რომელიღაც ბრენდირებულ საქონელს, რომელიც უფრო ძვირია, ვიდრე ანალოგიური არა ბრენდირებული საქონელი, რომელსაც ანალოგიური ხარისხობრივი მაჩვენებელი აქვს
  ისევე, როგორც ათვლის წერტილის მიკერძოების შემთხვევაში, აქაც გამოსავალია მეტი ინფორმაციის მოძიება და თვითონ მიკერძოების არსებობის გააზრება, რათა მოხდეს შემდგომში მისი აღმოფხვრა.